Satisfacción del Cliente

miércoles, 21 de mayo de 2008

La tendencia que tienen los técnicos, fruto de su formación, a la hora de actuar es la de obtener información, tabularla, ir con los valores obtenidos a las tablas correspondientes y hacer lo que esas tablas digan. Siempre buscamos una aplicación, y cuanto más sofisticada más prestigio le dan, que entrando unos ‘inputs’ obtengamos unos ‘outputs’ concretos que nos permitan llevar a cabo unas acciones lineales. Unas acciones en las que lo racional y lo mecánico eviten la interpretación subjetiva. Les parece poco profesional aquello que tenga tantas posibles soluciones como personas que intenten resolver una determinada situación. Es por eso que le dan tanto valor a los indicadores convirtiéndolos en los iconos de gestión. Todo lo que no esté sujeto al ‘protocolo’ de turno, es decir, todo lo que no sea metodología y sistematización lo vemos como de segunda división. Lo consideramos etéreo y lo ignoramos despectivamente.

De entre esos indicadores hay dos, el Posicionamiento y la Satisfacción del cliente, que tal vez sean los más significativos en esto del marketing, dada la correlación que se les ha asignado con liderazgo y fidelidad. Un buen Posicionamiento hace prever importantes ventas, ya que se tiene un cierto liderazgo, y un buen nivel de Satisfacción también augura una segura fidelización del cliente. Así, una vez que se conocen ambos indicadores, se acude al ábaco, palabra más técnica, obteniéndose un diagnóstico lineal y las respectivas recomendaciones, quedándonos tan tranquilos.

Pero esta mentalidad, que todo lo ve en un marco cartesiano, está empezando a experimentar que sus conclusiones cada vez son menos acertadas y que las explicaciones que se aducen cada vez, también, son menos convincentes, ya que suenan a tópicos. La mentalidad técnica ha entrado en crisis y lo malo es que nos resistimos a admitirlo. Todavía creemos que el contexto en el que estamos operando es el tangible, luego mensurable, y el objetivo, luego racional, sin darnos cuenta, o sin querer darnos cuenta, que el cliente ha tomado el protagonismo y, por consiguiente, lo intangible y lo emocional conforman el nuevo escenario. Un escenario en el que la linealidad ya no existe y las deducciones son interpretaciones de cada profesional. Un escenario en el que quien tiene el mejor Posicionamiento no tiene por qué ser el líder, como tampoco es sinónimo de cliente fiel el que un cliente se sienta satisfecho. Es decir, un escenario en el que todo es relativo.

La dificultad que tenemos los técnicos para asumir esta realidad es que tenemos la arrogancia de creer que conocemos tan bien al cliente que no nos acercamos donde él para preguntarle en qué percibe el valor. Todavía estamos convencidos que lo importante es una calidad excelente a un buen precio. Como mucho aceptamos que el servicio y la imagen también tienen su papel, aunque enseguida ponemos la coletilla de "pero no son decisivos".

Y ahí estamos. Se determina el Posicionamiento y el nivel de Satisfacción sin conocer en qué se fija el cliente en el proveedor. Las encuestas que utilizamos las elaboramos en base a lo que nosotros creemos que es importante para el cliente y, además, con un sesgo que afecta negativamente. Los vehículos que se utilizan para su envío, -correo, internet, e-mail, teléfono…-, tienen una fiabilidad que deja de desear. No tenemos conciencia, más bien al contrario, de que esos valores no tienen ningún soporte que les dé cierta credibilidad. Por un lado, al no haberle preguntado al cliente qué es lo que desea del proveedor, no se conoce en qué se fija ese cliente en él y, por otro, al desconocer, primero, quién ha respondido realmente a la encuesta y, segundo, cuál ha sido el nivel de interés en su respuesta, no es exagerado, dado su escaso crédito, afirmar que cualquier decisión que tomemos tiene muchas posibilidades de que sea errática.

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Ana Calderón - Totalmente de acuerdo

| 190.10.39.xxx | 2008-09-24 10:53:25

Me pareció maravilloso tanto el contenido como el estilo de su artículo.

Es una lástima que no aparezca el crédito. Escribo un poco a ciegas.

La tragedia consiste, en buena medida, en que la importancia de los factores cualitativos hace mucho tiempo se reconoció, pero al intentar un acercamiento, se cuantifica... Es una paradoja y no hay salida si no se prueban otras alternativas.

De mi parte, considero que es necesaria una ?escucha desde otro lugar? y ?caso por caso?, y que eso no es posible mientras no se pueda deslindar una terceridad que pueda leer, desde afuera, verdaderamente desde afuera, y con una atención y una capacidad de interpretación más libre de ?preceptos organizacionales?.

¿Puedo saber a qué se dedica el autor del artículo?

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